品橙旅游 | 中国旅游研究院院长戴斌博士在新京报旅游高峰论坛上发表了名为《我想听到的旅游的声音》的主旨演讲，以下为演讲全文。

在这个寒冷的冬季里，一位法国摄影师和越南老妇人的故事让我如此温暖，以至于忍不住与大家分享。2011年，这位摄影师在会安古城遇见了75岁高龄依然为游客撑船为生的Xong，被她的开朗以及积极面对生活的态度感动了，就问可不可以给她照张相。她答应了，但因为害羞不好意思看到自己出现在照片上，所以就用两只手自己的额头和嘴巴遮住了。再问她新年里有什么梦想，她说想有一艘新的船，现在的这艘很是破旧，快要把游客吓坏了。小伙子答应她如果新书销售好的话就帮助她实现梦想。后来，这部名为《越南》的画册如期出版了，几个月之内就在29个国家取得了很好的销售业绩。六个月后，他回到越南，在新购买的船上为和老妇人一起吃了生日蛋糕。

对于这部热销的影集，作者说之所以选择这张照片做封面，是因为它代表了一种精神：虽然年老和贫穷，但依然享受生活。她的眼睛闪闪发光，脸上每个皱纹都在讲述一个故事。

为这张照片和故事感动的同时，我也在想，在大众旅游时代，如何言说旅游的故事？这与目的地品牌建构有关，与媒体态度有关，更与整个旅游业的价值取向有关。

纵观各地作为旅游品牌重要载体的主题口号、宣传册和广告片，那些四个字或者八个字的口号，那些号称多少年历史的古迹，那些秀美的山川，都很好。可是花了纳税人那么多的成本在所谓主流媒体上的做下海量广告，除了“大”、“美”、“好”、“古”等若干字词外，这些没有故事，没有实感，没有普通人的陈述又能给人留下什么的印象呢？只是旷野里的声音，一阵风过，就什么痕迹都消散了。

新的一年就要来了，我希望听到更多来自旅游一线普通业者的声音，有故事，有温度，也有价值观。受益于旅游消费的持续增长和旅游投资的旺盛多元，在过去的一年中，我国旅游直接就业人员达到2798万人，直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.21%。他们中有海外留学归来的博士，有国内名牌大学的高材生，更多的则是普普通通的旅游职业院校的毕业生。他们中有的拥有亿万身家的资产，有的只是有旅游创业的梦想，更多人只是导游、服务员、售货员，或者只是旺季时为游客烧几桌农家菜，卖几颗茶叶蛋的大姐大妈。正是他们，为出门在外的游客提供了吃住行游购娱诸环节的细微服务。之前我们听到更多的是政府、企业家、学者等Big man们关于旅游的高大上的声音，这当然必要的，任何时代、任何国家、任何一项事业的发展都不可能排斥精英群体和专业智慧，但是对于广泛渗透到老百姓日常生活中的旅游而言，我们还需要更多倾听普通业者的声音，讲述他们的故事，就像这位年轻的法国摄影师所做的那样。无论是在旅游目的地形象建构、市场推广，还是旅游企业的文化建设和公共关系，可不可以多用一些普通从业人员的面孔和声音啊？答案应当是肯定的。明星代言，高官推广，老板高调发声，专家教授背书，当然是必要的，但回到“旅游是国民大众的异地生活方式”这一逻辑起点上来，回到“我们之所以流泪，不是因为远方的战争，而是风沙吹进了眼睛”这一常识上来，就会发现开头所讲的这个故事对新时期旅游改革创新的现实意义。

对目的地旅游推广和营销机构而言，建构形象和活动推广时，最好多下些功夫，多研究些主流人群的旅游需求和消费模式，多听听传媒、广告以及时尚界的专业意见，用游客听得懂的语言，讲述他们感兴趣的故事。有机会参加各类中外旅游推广活动，文艺演出是少不了的，往往都是本国本民族有代表性的传统节目，比如我们的京剧和武术。其中，给我留下最深印象的有两次，一次在上海举办俄罗斯旅游年的闭幕演出，没有《卡秋莎》，没有《三套车》，而是一场《大城小爱》的冰上舞蹈，那些年轻、帅气、美丽的体育明星向我们展现了充满生机和活力的当代俄罗斯，而不是我们想像中的传统俄罗斯。还有一次是在首尔举办的中日韩三国旅游部长会议期间，完全由一线组合的少男少女担纲的文艺演出，让各国各界来宾久久回味。像北京这样的城市，2300万人生活的现代化特大型城市，完全可以进入国际一流城市行列并能够引领经济发展和社会生活风向标，不能总是京剧、胡同、老炮儿，完全可以，也有能力自信地向全世界的游客展现这座城市时尚、优雅和潮流一面的。

新的一年就要来了，我希望听到更多普通游客的声音，这些声音应当是开心的，时尚的，并透出文明的气息。相对于政府的高官会议，相对于携程与去哪儿的在一起，锦江与铂涛的合并重组，相对于学者的高头讲章，普通游客特别是那些永远不可能成为网络大V的游客，他们的声音是微弱的，是分散的，也是有价值的，只是这个价值需要业者、媒体和研究机构的精心打捞。他们的价值来自于群体的集聚，2015年，全国共接待了境内游客40.0亿人次，入境游客1.33亿人次，还有1.17亿的出境游客。国民出游率接近3次，意味着旅游已经加速进入了国民大众的日常生活的消费选项，成为人民生活水平提高的重要指标。受益于现代移动通讯技术的发展和青年消费人群的引领，更多自组织的游客进入了目的地城乡居民的日常休闲和公共生活空间。声音的价值还来自于潜在的商业可能和创业的支撑。权威引导下成长起来的我们，在旅游的过程中，总是不由自主地想继续得到某一个权威的引导。在团队旅游时代，这个权威是旅行社和导游，今天这个权威转向了游客自身。蚂蜂窝的成功表明，通过对游客声音的打捞，运用UGC，也就是所谓的用户生成内容，还有PGC，即专家生成内容等互联网技术和新型商业模式，让广大游客的声音产生了切切实实的商业价值。

我们不能仅仅从市场和商业的角度审视游客的声音，更需要从社会发展和文明进步的角度倾听游客的声音。从学理和实践两个角度看，旅游都是可以促进人的综合素质的提升，或者说是能够促进文明演化的。上个月，中国旅游研究院联合中国国际广播电台对海外居民关于出境游客海外形象进行了一次世界范围内的大型专项调查。值得分享的有两个总体性结论，就是海外目的地的社区居民和企业员工对中国游客是持欢迎态度的，并认为中国游客是文明有礼仪的。当然，我们并不否认数以十亿计的游客在境内外行走并广泛参与目的地的生活，会有大声喧哗、不排队、乱扔垃圾，甚至打架斗殴等不文明现象。对此，政府既发布了境内外文明旅游公约和指南，也出台了针对不文明游客的“黑名单”制度。对于媒体而言，也许在一定意义上，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”这句话是对的。可以我依然相信阳光、善意、公平、正义等这些词语是支撑包括在内的各项事业发展的基本价值观，并对旅游过程中的“见贤思齐”的心理机制抱有始终未变的信心。广大媒体机构不可以只是跑跑场子，发发通稿，更不可以为了商业目标沦为特定利益群体的“枪手”，靠写“黑稿”赚钱。没有新闻价值观为支撑的媒体，不管你是传统媒体，还是网络媒体，必将走不远的。还是要多传播一些来自游客群体正面的、积极的声音，让满满的正能量充溢旅游的空间。

新的一年就要来了，我希望听到更多与旅游政策、学术研究和媒体传播有关的声音，说着普通人的话语，讲述他们听得懂的故事，让基层和业界感同身受。这些年中央和地方不断提升旅游业的战略摆位，从2009年的国务院41号文件把旅游业定为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更多满意的现代服务业”，到“中国旅游日”、《国民旅游休闲纲要》、《旅游法》，到近两年关于旅游投资、消费、改革和发展的一系列意见，再到国家旅游局的“515战略”，有效推动了旅游业制度环境的优化。问题是我们的政策不能只是上级讲给下级听的，而是政府讲给业界听的，得切切实实地体现在旅游投资、产业运营和产品研发等活动上来。我们的贯彻更不能沿用开大会、转文件、做讲话的老办法，得给市场主体实实在在的指导与帮助，而不能关起门热火朝天，政策影响的对象却无感。长此以往，真的会耗尽旅游改革与发展的热情的。

早上我把演讲主题发到微信上，一位负责古镇旅游开发的高管回复说，现在各地政府号召村民或本地企业加大相关领域的投资，大有“一哄而上”的趋势，但是地方政府的行业管理和政策保障几乎是空白，投入运营后可能隐藏后患。这就是我想听到的旅游的声音，来自一线，真实而中肯。对于这样的声音，我们要倾听，要直面，更要有切实的应对。无论是旅游学术研究，还是政策设计，还是沉下去好。只是呆在图书馆和办公室，整天就想着如何上达天听，弄个批示什么的，而不去田间地头与游客和业者在一起，想人民之想，急人民之所急，发再多的文件，写再多的报告，又有什么用呢？

昨天晚上，我的茵儿，刚上初中一年级，再过几天她就是新京报小记者的一员了，跟我说：老爸啊，这个世界上没有哪个国家不发展旅游就活不下去的，当然旅游发展了，我们也会活的更开心些的。所以呢，你做院长，为国家为产业一天到晚地写稿子，我理解你，也支持你，但是也不想你把这个事情，把自己看得太重了，否则会弄得你很疲惫，别人也很累。所以呢，不妨轻松些。

这是我新年里听到的最美的声音，关乎旅游，也关乎生活。